La conquista de lo cool. El negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno. Hay libros cuyo simple título son un reclamo suficiente para acercarse a ellos. Este de Thomas Frank editado por Alpha Decay con prólogo de Jordi Costa es uno de ellos. Si además aparece entre las obras recomendadas por La Central y te lo encuentras casi por casualidad el día previo de Sant Jordi en Barcelona, no hay mucho más que decir. Está hecho para ti.
No sé si el libro es lo que esperaba, porque no sé qué esperaba exactamente de él, pero me ha gustado mucho. Creo que es una muy lúcida y documentada reflexión sobre cómo el sistema capitalista es capaz de asimilarlo todo, incluida la aparentemente más revolucionaria y feroz crítica contra el propio sistema, para utilizarlo después en su beneficio, para adocenarla. Es un tema realmente fascinante. Por ejemplo, cómo puede ser que grandes estudios de Hollywood aparentemente abracen discursos muy rompedores con un sistema que ellos mismos encarnan, o cómo la publicidad, destinada a vender un producto, parece a veces un mensaje contra el consumismo y la compra de productos.
Este último campo, el de la publicidad, es en el que más se centró Thomas Frank para la publicación de este libro, que estudia lo que él llama el nacimiento del consumismo moderno, que supo aprovecharse (o incluso propició) un estado de ánimo y un movimiento, el de la contracultura, que en principio no parecía el más indicado para alimentar la rueda capitalista. El autor explica con multitud de ejemplos que en los años 50 en Estados Unidos imperaba un conformismo social que también se filtraba en la publicidad, hasta que en los años sesenta la modernidad pasó a ser la medida de todas las cosas.
Es abrumador el trabajo de documentación del autor en la obra, en la que analiza multitud de anuncios de revistas y televisión dela época. El libro parte de la pregunta de “cómo el mayor movimiento juvenil y esencialmente anticomercial de la historia se erigió en el símbolo de la aceleración del capitalismo de los años sesenta y noventa”. Una aparente contradicción bien argumentada aquí. “El propio consumismo prometía aliviar los excesos consumistas de los estadounidenses”, leemos.
En el ensayo se explica cómo la publicidad de los años sesenta rompió con la mucho más encorsertada publicidad de la década anterior. Entre los ejemplos que aparecen están los de Bill Bernbach, quien dijo que "una norma es lo que el artista rompe. Lo que perdura en la memoria nunca es fruto de una fórmula”, o George Lois, del que un perfil publicado en 1970 afirmaba que “conseguía que la palabra normal suene como el nombre de una enfermedad venérea”.
De pronto, los anuncios de Volkswagen criticaban la sociedad de masas y los anuncios ensalzaban el inconformismo y la juventud, entendida como una actitud, no como una edad. El autor llega a sostener no ya que las agencias de publicidad y los grandes anunciantes se conectaran con su tiempo y supieran entender el sentir generalizado de la sociedad de los sesenta, sino que lo promovió, fue agitador de alguna forma, aunque a la vez reforzando el consumismo, sólo que haciéndolo parecer como algo incluso revolucionari.
En el libro se muestra la campaña de una marca de vodka (Smirnoff) que animó a enviar por carta sus críticas a la regla social más ridícula. Es igualmente muy interesante el capítulo dedicado a la guerra de las colas entre Coca-Cola y Pepsi, así como la parte final centrada en la moda masculina, que había permanecido prácticamente inalterable hasta los sesenta. También aparecen campañas que utilizaban el feminismo como argumento de ventas, lo cual, por cierto, me recordó a un eslogan que vi hace unas semanas en la calle en Barcelona y que, en cierto modo, también resume lo que se cuenta en esta obra: "el feminismo que no incomoda es márketing".
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